曾有网友戏称:如果把贵州茅台酒比作是白酒届的「班长」,那么江小白就是「文艺委员」。的确,作为新兴白酒品牌,江小白在口味、设计、文案上都颠覆了人们对以往白酒的认知,也更加年轻时尚,贴近年轻人的喜好。白酒“新国标”对“白酒”进行了重新定义,即“以粮谷为主要原料,以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒。”口粮酒江小白在此标准下仍是名实相符的“白酒”。
有人说,江小白的成功,是天时地利与人和共同铸就的。
因为早在江小白表达瓶横空出世以前,可口可乐等饮料品牌就已经采用过在产品包装上放上文案这一营销方式。市场已经被培育起来且经过验证可行,而江小白只是把握住了对的时机,将这一方式照搬到了白酒上。
从表面上看,江小白表达瓶的爆火,似乎充满了运气的成分。然而对于一个品牌而言,能够把握时机,是非常了不起的能力。
那么,江小白是如何成功把握时机的?
江小白酒业有限公司副总经理丁薛文,曾分享过江小白在的入局思考框架——事、在、人、为。
1事。
江小白思考框架里所指的「事」,是指「你是做什么的?」
据说,江小白在进行创新的时候,往往会沿着「你是做什么的?」为思路方向,进行一系列思考。
为什么「表达瓶」早已有之,却独独只有江小白表达瓶成功火出圈?
其背后的原因就在于,江小白非常明白自己在此时此刻,要做的是什么。
当下的年轻人,正好处于老一代与新一代的衔接地带。他们渴望实现自我,表达自我,却又不像真正年轻一代(还没有成为消费主力的年轻人)那么敢做敢表达。而是往往通过他们的消费喜好来进行隐晦的自我表达。江小白表达瓶的沟通式文案,则恰好切中了他们的隐晦式表达需求,因而得以爆火。
2 在。
在江小白思考框架里的「在」,有时机、存在之意。
时机:我们是否有在最好的时间进入赛道。因为有的赛道虽然存在,但已经过了窗口期,也就依然很难成功。
存在:重在思考「关键资源」和「关键认知」在不在我们的「手中」和「脑中」。
有很多创业者看见某赛道火热,就盲目进入,却没有厘清自己是否拥有进入这一赛道的「关键资源」和「关键认知」,因而虽然选择了大火的赛道,却依旧沦为了炮灰。
3人。
在江小白看来,人是最大的变量和关键的因素。
有的「事」看似不「在」,但是「人」对了就可以去做。
那么,我们要如何去找到、培养和打造怎样一个团队?
江小白的方式是以「三层次」标准选人用人:把事做完、把事做好、把事做妙。
·把事做完:能够把某件事从头到尾做完。
·把事做好:彼得德鲁克曾说过,一切的创新,本质上都是把成本降低了30%以上。如果你的成本比别人少了30%,你就做到了创新,也做好了事。
· 把事做妙:实现颠覆式创新。别打破原有的游戏规则,建立自己的游戏规则,并让他人认可这一规则。如此,就是颠覆式创新。
4为。
为,行动。具备了「事、在、人」三点,再在执行上将之「为」出来。由此,是为「事在人为」。
除了在准确的时机推出表达瓶,江小白对「事在人为」的精准把握与思考,也体现在江小白对于白酒传统销售渠道的颠覆上。
在江小白以前,白酒行业的销售逻辑是渠道为王。从总代理到二级分销商,再到饭店老板。每下沉一层,都要刮一层羊毛。整个行业的规则,也是渠道方和产品方的零和游戏,产品便宜点,利润多点,才能获得更多渠道的售卖。
然而江小白却找准了「事」的关键点,打破了白酒原有的销售逻辑。
江小白发现,用户才是利润的根源,应该抓住的从来都不是渠道方,而是用户。当品牌和用户做朋友,当不断有用户走进餐厅消费,主动询问有没有江小白时,渠道方会主动找过来,产品方自然占据主动。江小白以用户为王,自带流量,从用户端倒逼渠道,从而实现了整个行业价值链的改变。
