我们(麦肯锡咨询公司)分析了来自15个欧洲国家的数据，更清楚地了解新兴的旅游业技术以及客户在旅游和物流行业的需求。在这个领域的公司能做些什么来应对转变和塑造他们的数字化战略?
没有哪个行业能幸免于数字化带来的变化，尽管有些行业对压力的反应比其他行业更快。从表面上看，旅游和物流是极端的例子。在欧洲，在考虑预订住宿或航班，或者查看即将出门旅行的火车时刻表时，几乎没有消费者不会上网查询。然而，很少有企业在网上搜索有关航空和海运货物的信息。行业相关搜索的平衡说明了一点:根据我们的研究，2017年，每80个与旅游相关的查询中，就有一个与物流相关的查询。
然而，这些数据无法表明旅行完全是数字化了的，或者物流还完全处于“石器时代”。同样的研究表明，在这两个行业中，当涉及到客户的在线行为和公司的反应时，在子行业部门层面上存在显著的差异(表1)。
这些只是麦肯锡与谷歌和德国库恩物流大学(Kuhne Logistics University)合作进行的研究的部分发现，这些研究基于15个欧洲市场的数据，以及对技术、旅游和物流方面专家的广泛采访。
这项研究还指出了一些重要的趋势，表明这两个行业的公司应该如何为数字未来做准备。例如:
在企业对消费者(B2C)行业领先的领域，企业对企业(B2B)行业正被迫效仿。在物流行业中，远洋承运公司和货运代理公司是感受到客户网络压力上升的子行业之一。2014年至2017年，与这些细分行业相关的谷歌搜索量平均每年增长8%和14%，超过了住宿行业的增速。在这两个行业中，住宿行业是搜索量最高的子行业。
移动设备的力量越来越强大。在旅游和物流领域，在线搜索的数量在不断增加，用智能手机搜索的比例也在增加(表2)。2017年，他们占所有旅行相关搜索的43%和物流相关搜索的23%。平板电脑和台式电脑共同占剩余的部分。这一趋势表明了采用“移动优先”思维模式的重要性，即优先考虑快速简捷的移动交互。然而很少有公司——即使是在数字技术最成熟的B2C领域——的移动设备查询渠道优于电脑查询渠道。
大多数物流公司提供有限的在线服务。只有6%的大型远洋承运公司和货运代理商有端到端的在线预订功能。约38%的大型远洋承运公司和5%的货运代理商甚至不提供在线报价，而大多数人只是在网上申请报价，这需要通过电子邮件或电话跟进，通常需要一天或更长时间。相比之下，一些竞争者提供全套的在线服务。
在旅游方面，有多达100个在线预订接触点。难怪很难赢得顾客的注意。在研究在线旅游时，平均每个客户会在不同的渠道——电脑、平板电脑和移动设备——切换超过50次，记录大约有100个预订接触点。如果在不同的渠道中提供不同的信息，客户被迫一次又一次地重新输入相同的数据，并且如果销售代理没有提供在线信息的记录，那么这就意味着太多失去潜在客户的机会。此外，大部分接触点并不是旅游公司“拥有”的。我们的研究表明，航空公司拥有的起飞前数字接触点不到20%。这意味着公司必须明智地了解哪些搜索引擎、评论网站、博客等与潜在客户相关，以便有效地集中广告预算。
缓慢的页面加载肯定会失去客户。对33家大型远洋承运公司网站的分析显示，超过一半的公司载在典型的移动设备上的页面加超过13秒，而20%的公司在20秒以上。航空公司的网站往往更慢。在分析的50个网站中，有一半的网站加载时间超过18秒——超过30秒的等待时间并不少见。相比之下，领先电子商务公司的头版通常在3G网络上的加载时间不到10秒钟(有时短得多)。跳出率，只访问了入口页面(例如网站首页)就离开的访问量与所产生总访问量的百分比，与加载时间密切相关。平均而言，与继续使用网站的用户相比，访问入口首页便关闭网页的用户的加载时间要慢50%。考虑到可以轻松地提高负载时间，这是潜在业务的不必要损失。
所有这些都很重要，因为数字化给现有企业带来了潜在的威胁，除非他们采取措施充分利用数字化潜力。互联网带来的透明度给利润率带来了下行压力，与此同时，竞争者——通常是那些精通技术的新公司，快速适用创新——提高了消费者预期的标准，同时降低了为这些客户服务的成本，加快了数字化步伐。
为客户提供未来价值的基准和指南
在这样的背景下，我们完整报告中的研究和分析为致力于数字成功的旅游和物流行业的公司提供了两种方法：
确定基准数字成熟度。首先，该报告提供了每个公司运营所在的子部门的数字成熟度的基准。它通过六种方法进行观察来做到这一点。有三个指标衡量客户对在线互动和服务的需求:(1)通过谷歌搜索引擎进行的搜索数量;(2)用智能手机进行的搜索比例;(3)在线预订。另外三种衡量公司在线营销对顾客行为的反应的指标，通过他们在线广告的强度来判断：(4)广告覆盖(搜索出现广告的频率);(5)广告深度;和(6)“每次点击的成本”。最后两项是衡量在线广告“房地产”竞争程度的指标。
创造和保护数字价值。其次，完整的报告列出了公司在短期和中期可以采取的具体行动，以防止竞争和创造数字化的价值。我们通过将客运航空旅行作为B2C业务的一个例子，将海运货运和货物代理作为B2B业务的例子来实现这一点。首先，企业需要迅速采取行动来改善客户的在线体验。对于航空旅行公司、远洋承运公司和货运代理商来说，这可能意味着缩减移动设备网页加载的时间，更加明智地知道如何吸引顾客访问他们的网站,或了解在哪些方面他们可能会失去在线旅行的客户以及学习解决问题的策略。目前可能缺乏相关信息(例如航空公司座位间距的信息)或者需要太多的点击操作(如果不能立即满足他们的需求，大约30%的智能手机用户会切换到另一个应用程序)。对于远洋承运公司和货运代理公司来说，可以升级网站，使客户能够直接在线预订或改善自助服务。
当然，每个行业细分部门的结构和竞争动态各不相同。尽管如此，我们在此概述的两个方法适用于所有公司，无论是B2B还是B2C。
与此同时，公司需要进一步展望未来，理解和拥抱将改变客户体验的关键驱动趋势的技术(表3)。
例如，在航空旅行中，产品会变得更加个性化，也会变得越来越透明。虚拟现实和增强现实等技术将推动这种变化。更多地使用数字“旅行助手”，能够通过应用机器学习技术提出个性化建议。航空旅行公司将能够(并且期望)持续与客户互动。
在海运货运和货运代理领域，技术将带来更智能的定价、更量身定制的解决方案、更多的价值链合作以及更多的数据驱动产品和服务。例如，如果集装箱、系统和车队被改造，高级分析和物联网可以提供端到端运输的可视性——也许是针对那些对温度敏感的产品需要持续监控的制药公司。通过进一步加强码头和卡车司机的联系，远洋承运公司可以以一定的价格优先考虑客户集装箱的装卸。
客户越来越多地转向互联网(尤其是通过移动设备)来满足他们的旅行和物流需求。重要的是，这些行业中的B2B和B2C参与者都能够适应客户日益增长的数字化偏好。一个成功的数字化战略将取决于对新兴技术的深入理解、这些改变客户互动的方式、它们可能被采用的速度以及这些因素可能改变行业结构并导致收入和利润变化的方式。
