6月1日,根据国家市场监督管理总局(标准委)发布的《白酒工业术语》和《饮料酒术语和分类》两项国家标准,白酒被重新定义,不得使用食品添加剂,调香白酒不再称之为“白酒”,而是配制酒。作为十年专心做高品质口粮酒的江小白也得以正名,江小白是正儿八经的白酒。
有人曾说,品牌的起点是锐的,终点是钝的。锐利的起点,为消费者提供了非常明确的价值点,然而当新品牌完成了存活的挑战后,则需要尽快回到品牌资产明晰和极致产品的打造上。而江小白入局于行业寒冬之时,却能牢牢抓住80后、90后年轻人的心,达成每年销售同比增长翻一番的傲人战绩。其背后,显然靠的不只是营销,而是禁得起消费者考验的产品力。消费者是很现实的,他们会用钱包,投出真实的每一票。产品不给力,他们是无论如何也不会持续买账的。
江小白是如何持续打造出让用户愿意「投票」的产品的?
首先,是基于具象的数据、具象的用户感受,寻求用户需求的最大公约数。
弘章资本创始合伙人翁怡诺,曾在其所著《新品牌的未来》一书中指出,真正可以穿越历史长河的品类,往往有一个核心特点:它让你上瘾,是软性瘾品。而让消费者有点上瘾的软性瘾品,往往有三个特征:耐受性;短暂快感记忆;强大的社交属性。我们都是人类,拥有同样的生理构造。只要能够找到用户需求的最大公约数,创造出拥有以上三大特征的品类,就能创造出穿越历史长河的产品。
一定程度上,表达瓶就是江小白在白酒行业创造的全新品类。它能够提供短暂快感记忆;它度数相较一般白酒更低,喝了第二天不会头疼,拥有更好的耐受度;它还拥有强大的社交属性…江小白以前,人们很难想象一款白酒会因为瓶身文案而成功出圈,因为彼时白酒品类的价值锚点,在于「老酒」,在于「正宗」。而江小白则瞄准年轻人群,给出了全新的价值锚点——情绪价值。
产品定位,口感更柔和,度数更低的白酒,容量从传统一斤(500ML左右)缩减至100ML,适合年轻人尝试。加上简单的包装设计,举办说唱、街舞、涂鸦、摩托车等当代“新青年文化”活动,与年轻人交上了朋友——这与与传统白酒形成差异认知。口感、文化等多维度的变革,让江小白从传统白酒品牌的包围中生存了下来,10年累计向全国卖出了超过10亿瓶酒。
