近日，据彭博社报道，沃尔玛的产品已经撤出了谷歌的在线零售平台Google Express和零售计划Google Shopping Actions。很明显，谷歌想要主导一个集体对抗亚马逊的联盟，但是谷歌的零售平台一直不温不火，同时沃尔玛通过一系列措施已经慢慢编织了一张反击亚马逊的网，沃尔玛退出情有可原而谷歌的零售联盟或许面临危机。
Google Express和Google Shopping Actions
Google Express是谷歌在2013年3月公布的购物服务，而沃尔玛的产品在2017年年底登录Google Express购物平台，因为两家公司有一个共同目标：在亚马逊占主导的情况下双双联手，共同发展电子商务。
Google Express在过去一年中一直在默默地发展卖家平台。根据Marketplace Pulse的数据，目前平台上有938家商家，包括塔吉特、Walgreens、Home Depot和Best Buy等大型零售商。
在Google Express上，客户可以像在亚马逊上一样浏览产品或品牌商店。平台最初是订阅服务，向消费者提供产品。
（图片来源：Upsplash）
然后，在2018年3月，谷歌推出了Google Shopping Actions，帮助零售商促进跨渠道销售，通过在所有设备上展示产品、创建通用购物车，并允许消费者通过谷歌将客户忠诚度账户联系起来，而沃尔玛作为该计划的首批合作伙伴之一。
但是，两家公司在这两个项目的合作已经突然结束。
谷歌发言人在一份电子邮件声明中表示，该公司正专注于轻松的客户体验，并计划继续向平台添加商家。
反观沃尔玛，笔者之前在《沃尔玛在“亚马逊时代”的2018年：收购在线品牌活用门店网络编织一张反击的网》一文中，说明了沃尔玛加倍运营自己的电子商务平台来应对亚马逊，在奢侈品百货罗德与泰勒和子公司Moosejaw的帮助下为优质品牌创建独立单元来推出Walmart.com。
沃尔玛的电子商务销售额同比增长
而随着市场关注度不断提高，沃尔玛可能只想在自己的网站上销售，吸引更多消费者。虽然撤出Google Express确实会从谷歌语音购物生态系统中“消失”，但是沃尔玛也没有闲着，据报道其正在建立自己的软件，而软件将会跟谷歌的智能扬声器和谷歌虚拟助手合作。
此外，尽管沃尔玛推出了谷歌的在线平台，但是其仍在其他业务（包括谷歌广告）跟谷歌保持战略合作关系，因此沃尔玛可能不会因此而招致许多长期负面影响。
沃尔玛发言人表示，尽管已经退出Google Express，但它仍然是谷歌的“战略合作伙伴”，会跟谷歌合作进行语音购物。
未成熟的“对抗亚马逊联盟”开始内部崩溃？
虽然谷歌刚开始的战略是要团结各大零售品牌来跟亚马逊分庭抗礼，然而“联盟”的早期合作伙伴中，大品牌已经萎缩，包括American Eagle、Staples、Lucky、Office Depot、Blue Bottle Coffee和REI等品牌已经推出了平台。这个现象再加上今日沃尔玛的举动似乎表明谷歌的市场持久力不足。
而失去沃尔玛这样的大型零售商，谷歌的电子商务活动可能会受挫，但是靠着谷歌强大的财力物力，存活下来暂时还不是问题。
撤回之后，谷歌的平台不再有沃尔玛的产品，沃尔玛购物者也可能无法访问购买历史记录。沃尔玛拥有庞大的产品选择组合以及忠实客户，而一旦失去沃尔玛，Google Express必然会失去一部分吸引力。
谷歌还可以访问沃尔玛购物者的购买历史，这可能会失去，这会损害谷歌创建个性化购物体验和更好地了解消费者的能力。
谷歌仍然拥有许多主要的零售商和有价值的购物工具，可以帮助它在未来取得成功。Google Shopping Actions仍然拥有好市多、塔吉特和Ulta等主要零售合作伙伴，因此虽然它可能会错过沃尔玛的产品和客户，但它应该能够承受这次的打击。
如果谷歌能够利用塔吉特公司就算5％的电子商务业务，后者上个季度的销售额超过10亿美元，对于谷歌来说都可能是巨大突破。Shopping Actions有能力创造一个简单的全渠道购物体验，这点也可以继续赢得消费者。
（图片来源：Upsplash）
此外，去年谷歌投资5.5亿美元，希望京东可以在谷歌的在线零售平台推出产品，但目前该倡议尚未启动。谷歌也没有跟亚马逊类似的仓库或物流基础设施。在某些方面，谷歌的在线零售就卡在eBay这样的市场和亚马逊这样的大型混合零售商之间。
然而，沃尔玛撤退有可能意味着，暂时结束了跟所有亚马逊竞争对手的联盟，必须要单独挑战亚马逊。在美国，“亚马逊时代”迫使每个在线销售的零售商和品牌跟亚马逊都是竞争关系，而沃尔玛、谷歌和其他一些合作的零售商在之前是联合起来对抗亚马逊。
但是，亚马逊的影响力持续扩大，但是沃尔玛退出了“联盟”，而各个主要竞争对手不合作那么很难有人可以撼动亚马逊的地位。
分析师：小商家可能有出头的机会
沃尔玛上线不到两年就退出，导致人们对电子商务平台Google Express的长期未来产生疑问。而对于分析师来说，沃尔玛可能会引发一系列其他品牌的撤出，而同时小商家可能会在大牌离开之后有机会发展。
Merkle研究副主任Andy Taylor说：“沃尔玛撤出，谷歌可能非常失望。虽然沃尔玛退出可能为其他品牌提供机会，或者给他们留下更多回旋余地。”
虽然目前还不清楚沃尔玛退出的长期影响是什么，但Google Express可能有机会吸引对亚马逊失望的小商家。
Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukėnas说：“卖家对亚马逊有很多不同的失望情绪，因此谷歌还是可以吸引很多卖家。如果谷歌可以提供更多客户数据，那么可以创造一个不同的平台。”
谷歌也可以更突出地将Google Express的产品放在默认搜索结果中。然而要取得成功，Google Express需要专注于用户体验，并为卖家开发足够引人注目的广告。
（图片来源：Upsplash）
数字机构T3战略与创新副总裁James Lanyon说：“谷歌现在的策略是从对抗亚马逊的角度出发，而不是从谷歌本身的角度来解决问题，谷歌需要长时间地思考如何利用数据带来更多的创造力。他们可以推出愿望清单，或进行自动购买和运输等。”
他补充说，谷歌可以访问大型客户数据库，具有独特的优势，但它应该利用这一优势建立一个跟亚马逊和其他市场区别开来的平台。
塔吉特和Walgreens拒绝评论他们未来的Google Express计划。
Andy Taylor表示：“使用Google Express的一个重要原因是害怕错过机会，主要是竞争对手或平台上的问题。”
eMarketer零售和电子商务分析师Andrew Lipsman说：“Google Express有点令人困惑，它的名声并没有打响，如何让消费者意识到平台也是一个挑战。它在消费者心中并没有一席之地，这是一个固有的挑战，这可能是沃尔玛撤出的背后原因。”
