搜狐科技/黄阳
11月8日，同程艺龙通过港交所聆讯，预计11月16日正式挂牌上市。同程艺龙是OTA（在线旅行社）头部玩家中最晚上市的一家企业，至此，OTA上半场宣告剧终。
在这近20年的时光里，OTA领域群雄并起，你来我往杀得满眼通红，大浪淘沙过后是九九归一的崭新局面。纵观OTA上半场战争史，却是一部携程主演的沉浮史。
两度战胜艺龙，奇袭拿下去哪儿，夺得OTA半壁江山的携程，如今有了新的对手。
两度战艺龙
谁还记得，艺龙曾和携程站在同一起跑线上。
彼时互联网东风乍起，两年间便催生了出如今的巨头BAT（阿里巴巴、腾讯、百度），而两棵OTA新苗，也在1999年破土而出。
1999年，创始人梁建章携三名好友建立携程，成立初期，携程主打线上推广，主要是帮线下的旅行社、酒店、航空公司等打广告，以此获得收入。
同年，唐越创立E龙（艺龙前身），E龙定位为城市生活资讯网站，到2001年才转型为OTA模式。
携程和艺龙曾被并称为“双雄”，两者最剧烈的战火发生在2002年，当时两者体量相差无几，而携程依靠大规模的线下推广，率先掌握住了店家和用户两手资源，最终战胜艺龙。2003年，在携程网赴美上市那天，梁建章以胜者姿态宣告：“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”。
2006年，梁建章做出一个令人意外的决定，辞去CEO职位赴美读博。
随着梁建章的“归隐”，携程进入“休养生息”的阶段。不断成立、收购或持股线下酒店、旅行社、客服中心，携程从一家专注广告推广的公司，逐渐朝业务线错综复杂的重资产公司转型。
转型之路艰辛，这也给了对手可趁之机。2007年，全球最大在线旅行社Expedia通过收购艺龙股票的方式进入中国市场；2009年，艺龙实现成立以来首次全年盈利；2011年，艺龙销售增速首次超越携程。
这里不得不提到的是在2007年任职的艺龙CEO崔广福，正是他带领艺龙实现了以上一系列成就，而他使用的战略打法，直白而言便是价格战，当时艺龙甚至挂出“比携程贵就赔3倍差价”的广告。
情况惊动了远在美国的梁建章，在正式回归携程的前一年，2012年，梁建章召开董事会，宣布投入5亿，和艺龙正面开打，扬言：“用对手最擅长的方式打败对手。”
对面的崔广福也毫不示弱：“我们会血拼到底。”
在当时，谁也不敢说携程一定能打赢，毕竟艺龙背后有Expedia和腾讯两大股东。但携程最后还是赢了，2015年，Expedia将其在艺龙持有的全部股票出售给携程和铂涛，退出中国市场，携程成为艺龙最大股东。
奇袭去哪儿
惊天动地的价格战让携程和艺龙都元气大伤，而当时自发参与这场战争的，还有去哪儿。
去哪儿成立于2005年，它最初的商业模式与携程和艺龙有本质不同。携程和艺龙平台上卖的是自家从机酒商家那里低价买来的产品，而去哪儿不卖自家产品，而是为各家在线旅社提供交易平台，它对所有OTA开放，模式有点像淘宝，让市场上大大小小所有OTA玩家都成为其卖家。
2011年，百度投资去哪儿，获得其62%股份，双方的合作关系让去哪儿的流量有了进一步提升，要知道，在与百度合作之前，去哪儿流量就已达到行业第一。这也是为什么自成立以来，去哪儿几乎从未实现盈利，却屡屡被资本市场看好。
摧毁去哪儿的，同样是价格战。2012年，时任去哪儿网副总裁张泽对外表态：“中国在线旅游行业需要搅局者，去哪儿网会将低价进行到底”。
2013年，去哪儿上市前夕的招股书透露出其亏损逐年增大的态势。根据去哪儿招股书，2010年其总营收为1.23亿，2012年营收为2.62亿；2010年其净亏损为440万，2012年净亏损为9110万。这意味着，三年内，去哪儿营收涨了一倍，亏损则多了二十倍。
从2012年OTA价格战启动，这场战持续到了2015年上半年，让原本就体量不大的去哪儿伤痕累累。2015年第二季度，去哪儿营收为8.81亿元人民币，归属于去哪儿网股东的净亏损为8.157亿元人民币，值得关注的是，第二季度去哪儿在销售及市场推广费用为7亿元人民币。
“如果有1万亿人民币的GMV（成交总额），就算这家公司不挣钱，它也有非常高的市值。”去哪儿创始人庄辰超一再强调公司的成交总额，以此证明公司就算亏损也价值不菲。
对于庄辰超来说，保持公司的独立性是他一直想坚持的事情，他曾在内部邮件中表示“任何谈判都将以去哪儿管理层长期主导为前提”。但是，当去哪儿将62%的控股权交到百度手上的时候，就失去了最终决定自己命运的权利。
但对于公司的股东，价格战再打下去真的有意义吗？而去哪儿的独立运营，对于其股东来说能否实现利益最大化？2015年10月，去哪儿背后最大的靠山百度，选择和携程进行股权置换，交易完成后，携程成为去哪儿最大股东。
背靠Expedia的艺龙输给了携程，同理，背靠百度的去哪儿也输给了携程，不过百度是价格战最大的赢家，这已是后话。
有远虑更有近忧
11月8日，携程发布第三季度财报，净营业收入为人民币94亿元人民币，归属于携程股东的净亏损为11亿元人民币，财报发布后，股价收盘大跌19%。
这是携程2016年2季度以来首次季度亏损，携程给出的解释是权益类可供出售金融资产的公允价值变动带来的亏损。在随后的电话会议上，携程CEO孙洁提出，携程的成交总额（GMV）已首次超越Expedia，排名全球在线旅游行业的第一。而携程联合创始人、执行董事局主席梁建章则表示，携程的发展依然在加快。
实际上，上半场战事结束之后，携程的烦恼才算真正开始。
在各大互联网相关行业的厮杀里，幕后操盘手都少不了BAT的影子。正如前文所说，OTA长达4年的价格战，最大受益者不是携程，而是百度。通过那次股权置换，百度成为携程最大股东。
另一方面，腾讯虽没有占到最大的便宜，但它依旧是艺龙最大的股东，以及同程的第二大股东（第一股东为携程），价格战喊停，腾讯只管享受和谐市场带来的利好。
互联网三大巨头BAT，还有一家最沉得住气的阿里，而阿里系的特色就在于，投资为次，对业务的全局掌控才是它的本色。在OTA市场，阿里同样选择自己出手，2014年，在OTA价格战接近尾声的时候，阿里旅行成立；2016年，阿里旅行升级为飞猪。
阿里对携程的威胁不在于他的体量或者商业模式，而在于阿里坐拥的巨额流量，这也是为何当初百度与去哪儿的组合让携程颇为头疼的原因。2016年，阿里飞猪全年交易额突破1000亿元，仅次于携程。
同样，以流量为筹码的，还有美团旅行，美团旅行拥有大众点评和美团外卖两大流量入口，以此打入OTA机酒两大模块中利润更高的酒店，并非痴人说梦，而且美团已经开始了它的攻势，例如中低端酒店团购、高端酒店点评推广等。
于是有了未来OTA领域可能是阿里、美团、携程三足鼎立的说法。这也便是携程目前的“远虑”，而它的“近忧”，则来源于OTA乱象。
一个社会事件足以让一家企业元气大伤，接连发生的两起女性乘客遇害事件，让滴滴出行估值缩水了400多亿元。看似偶然的突发事件背后，实际上是行业的灰色地带，也是体系庞大的企业避不开的自我省查领域，目前OTA存在的“灰色地带”包括捆绑销售、大数据杀熟、虚假点评等。
随着信息流通性增强，消费者越来越“聪明”，OTA行业乱象的遮羞布也越来越难以悬挂。
2017年10月，演员韩雪发布微博直指携程捆绑消费，引来网友同仇敌忾骂声一片；2018年2月，多位顾客反映携程对老用户杀熟，携程高管出面解释；2018年10月，马蜂窝抓取其它平台评论引发全网讨论。
体系庞大的携程应对危机的能力更高，但正是因为其错综复杂的业务触手，以及其行业老大的地位，他被摆在舆论的最前端。换个直白的说法，不管是源起艺龙、同程还是去哪儿，负面新闻最终会指向携程。
OTA上半场战事“后遗症”待解，是携程一边收拾烂摊子一边快速成长让对手望其项背，还是阿里和美团坐收渔翁之利，未来充满了不确定性。
