搜狐科技/尹莉娜
双十一前夕，当有些人忙着列清单、抢红包、领购物券，期待着一年一度的“剁手”狂欢时，另外一群人早已经对“双十一”的套路免疫，热情不复当年。
说起来，今年已经是“双十一”的第十个年头了。
“4.18”、“6.18”、“8.8”、“8.18”、“11.11”、“12.12”，伴随着每年的换季节点，电商节接踵而至。尽管“双十一”仍然是人们心中囤货盛季，但一系列造节的背后，也透露了电商狂欢常态化的现实。
时常的打折促销，加上“双十一”期间物流时间过长、商品质量良莠不齐，让更多人愿意在平时按需购买商品，在“双十一”到来之际“理性剁手”。
实际上，随着2010年移动互联网时代的到来，人们在电商平台上“逛”的时间和频次也在逐渐增加。数据显示，截至2018年9月，移动购物类APP的月均打开次数为129.1次，用户平均使用时长为378.9分钟。
这样算来，“每天4次，逛10来分钟”成为了每个网购消费者的标配。
电商狂欢常态化的事实，从电商平台的年度GMV与“双十一”期间的销售额对比上也可见端倪。今年的云栖大会上，阿里巴巴CEO张勇表示，集团GMV突破4.8万亿。也就是说，阿里平台上的每月销售额在4000亿元左右。
去年“双十一”，销售额最终定格在1682亿元。也就是说“双十一”当天的销售额约占平均月度销售额的4成。考虑到消费者前后期间的购物行为都会在 “双十一”当天集中体现，且上次大促从10月底就已经开始预售，这笔1682亿和日常销售额比较起来，似乎并不亮眼。
电商的“另一种意义”
除了将营销重点押注在“双十一”上，电商发展进程中也不断变换着新的玩法。
早期淘宝还饱受假货的苦恼，但是货品齐全和信任支付中介的建立使之站稳脚跟；靠“正品”起家的京东，让3C数码家电成了它的主阵地；后发的拼多多依附在微信生态中，靠着眼花缭乱的社交玩法和低价策略迅速崛起。
从大三就开始使用淘宝的关超，如今已经成为各大电商平台的最高级会员，“除了临时需求的买烟买水，我基本上都是网上买。”对电商的演变，他深有体会。
“我至今还记得第一次网购的经历，我花了40多块钱买了进口手电筒。包装非常精美，就像iPhone一样，虽然物流花了整整一周，但给我的印象还是颠覆性的。”
2010年，关超从大学走入社会。那时还是当当网的时代 ，纸质书是当之无愧的主流阅读方式。“很多实体店里淘不到的书都可以在网上下单。小区门口有快递员把书整齐摆好，等着大家过去领，我觉得很贴心，虽然现在说起来也好像挺寻常的。”
换了新工作后，“改善生活”正式提上了关超的议程。“我在京东上下单了一台几万元的电脑，物流电话打过来之后，我就急匆匆下楼了。”北京的深秋，地上已经有几片零零散散的黄色落叶，关超穿着运动装出门，看到快递小哥戴着白手套，西装革履，双手捧着朱红色的包装盒。“很高档，一尘不染。而且当着我的面打开，交给我。”关超觉得很震撼： “现在的电商都已经这样（无所不用其极）了吗？”
（西装革履的快递小哥提供京尊达服务）
而这段时间，淘宝上的PK点赞让关超的朋友圈瞬间活跃了起来。“以前大家都非常忙，可能见面只能打个招呼，微信上几乎不怎么说话。”但自从这个活动开始以来，关超收到了来自往常好友甚至是以前老领导的“问候”。
他很积极地响应每个人的请求。“这也不是砍价，那比较low，这只是集能量、加个油，大家一起组队，与价格无关，而是与产生的连接有关。”
除了和朋友、领导的社交，淘宝在今年2月新上线的亲情号，也让关超体会到网购的另一种意义： “我平时工作比较忙，对父母的关心不多，但是有了亲情号之后，我能经常和他们交流，也了解了他们的需求”
“一般父母挑中的东西，我在空闲时就会把钱结了。” 但对于关超来说，亲情账号的设置不是冷冰冰的付款理由，而更像是对家庭关系的强调和延伸，“这也给了父母一个体验新生事物的机会，让他们不至于落后整个时代。”
（阿里巴巴砸出40万年薪招聘“老年消费体验师”）
如果说电商平台给予关超熟人社交的机会，那对于淘里里来说，电商也是拓展陌生人社交的方式。
集合着买家、“淘宝大学讲师”、电商“网红”等多重身份的淘里里，谈起自己的网购“战绩”时，语气中不乏得意。“我从来都没有买到过假货，不管是日常用品还是古董，哪个通的快递小哥我都认识。”
由于生活习惯和工作原因，淘里里“几乎每天都挂在淘宝上”。在淘宝还没有出现的时候，她的网购生涯就已经在易趣上开始了。“那时候都是挑外贸货，现在是展开了想象的翅膀，浴缸的橡皮塞、茶壶的壶盖，这些易丢易碎的小东西，我都会在淘宝上买。”
淘里里说：“听说现在的00后都在淘友里社交，这个玩法我在上个世纪就已经体验过了。而且不止是线上，我还是线下面基。我在天南海北都有淘友接应。那会我还在湖南帮一个店主用英语搭讪外国小哥，后来他俩还真谈恋爱了。”
说起淘友圈，似乎现在的年轻人更容易从“买什么”来辨别是不是一路人。以二次元文化为例，二次元文化的追捧者会去搜索、购买很多制服、假发和配饰，淘友群就是他们的社交大本营，因为购买了同样的二次元文化的产品，他们会更有共同话题，“在现实生活中，他们会很难找到乐趣相投的朋友。”
为了拓展社交版图，阿里巴巴力推来往，支付宝也推出了“校园日记”。但这些产品并没有什么成效。不过是意外的是，年轻人在淘友群里，甚至评论区里相遇了。
可以说，成为中国电商龙头老大的阿里在社交上垂涎已久。虽然没能找到突破的方法，但在试探中的摸索却从未停止。
“离不开的”的电商？
王若晰是淘宝的早期买家之一。当初在美国留学的她会在国外登淘宝购物。 “那时候物流还没能铺设到美国，我只能让商家把衣服寄到家里，让我妈妈转寄”对于身处异国他乡的王若晰来说，淘宝是如家乡百货商场一般的存在。
如今王若晰早已归国，还做起了自己的生意。这一次，她以“商家”的身份再次进入踏入电商体系。“淘宝几乎伴随着我的成长，从留学在外，到结婚生子，再到买房装修，基本上所有生活用品都会在淘宝上添置，它见证了我每一个重要的时间节点。”
前段时间，她在淘宝上孩子买了疑似甲醛超标的新床。“我在淘宝上买了几个测甲醛的仪器，果然有仪器果然报警了。”护子心切的她气冲冲地找到了那个商家，没听解释，毫不犹豫地给了差评。
后来她找了更专业的检测机构来对屋内做进一步检查，发现床并没有问题。“我当时特别不好意思，因为差评很可能给商家带来的生意上的损失。”王若晰为这件事奔忙了很久，跟卖床的店家道歉、删评论，又和卖检测仪的商家争论、交涉。
而之前提到的微博拥有32万粉丝，淘气值一度超过4000的淘里里也在电商江湖中有着别种身份：“我会教大家如何避免踩坑，也会教大家如何‘到花5万过50万的生活’”
（淘里里通过视频告诉消费者如何“花5万过50万的生活”）
“我是看着淘宝‘光着屁股’长大的，见证了它从出生到如今成为电商龙头老大的整个过程。”身为淘宝大学讲师的她愿意指出淘宝平台的合理性：“淘宝是第三方平台，踢球的和裁判不是一个人，消费者更容易得到及时回应。”对于淘宝目前面临的问题，她说：“淘宝对小众品牌并不是很友好，希望将来能给它们一些机会，也许能找到新的增长点。”
每天忙到1点，可深夜2点还在淘宝上闲逛的关超，还通过网购时浏览的商品页面学习到很多酒的知识，“红酒产地啊，威士忌的酿造方式啊，这些我都是在淘宝上了解到的。”
“有人说男人在回家之前需要在车上沉淀一会，淘宝对于我来说就是这样一个地方。刷抖音感觉很荒废，刷微博舆论太重，我记得有人说过，有欲望的人活着才起劲，淘宝就是这样一个让我起劲，让我身心放松的精神角落。”
王若晰、关超、淘里里，都在电商生态中或不断切换身份、或坚守秩序、或汲取知识。“离不开了”，是大家对于电商平台异口同声的评价。
如今，电商所延伸出的生活服务的触角，早已经覆盖到人们的衣食住行。如果说阿里希望靠社交来增加用户粘性、促进消费的话，那么通过会员体系整合扩展自身体系和服务内容，也不失为电商的另一种生存模式。
对于阿里来说，电商平台有天猫、淘宝、天猫国际，二手交易平台闲鱼、出行旅游有飞猪、文娱板块有优酷、虾米、UC等，本地生活平台有盒马、饿了么、口碑，线下商超还布局了银泰、居然之家、大润发，88VIP会员打通了整个阿里生态。
而扶持了京东，带火了拼多多的腾讯，也在不停地围绕着人们的生活消费疯狂布局。除了京东、拼多多、唯品会，腾讯还战略投资了生活服务平台美团点评、每日优鲜，与沃尔玛、永辉超市、家乐福等线下商超展开合作，开启新零售的棋局。
支付宝、微信支付也渗透到夫妻店、早点摊、汽配城这样生活的边角。
未来的电商平台，能够通过你在视频网站上一个夸赞女主“太美”的弹幕而给你推送同款衣裙，能够通过“这家川味火锅一点都不辣”的美食评价而给你推荐往返四川的超低价机票。
而在电商平台上出售的，也不仅仅是商品，而将会是一个“商品+服务”的集合体，是覆盖人类生活的“大杂烩”服务。
