【水逆·2018——搜狐科技2018年盘点策划系列报道】行至2018年年末，2019年年初，科技行业走到了一个低谷。科技股市值整体下滑，裁员调整随处可见，大公司亦难幸免，创业的各条赛道哀鸿遍野，黑天鹅层出不穷。可谓大船减速，小船翻车。在2018年这个科技的水逆年，到底发生了什么？搜狐科技对典型样本进行了盘点，以此勾勒退潮时的定格照片，讲一个2018年的故事。
搜狐科技/杨锦
2018年2月，刘立荣出走香港，之后，再没回来。这一年，“无人驾驶”的金立自由落体，终于一步步跌向破产深渊。而随着破产清算工作的结束，它也终将归于平静。
日前，深圳法院已经裁定受理针对金立的破产清算，金立债权人可以在2019年3月21日前申报债权。至于何时正式破产？何时偿还债务？负责金立破产清算的管理人之一——深圳市正源清算事务有限公司相关人士表示，具体时间现在还不好说，但肯定要等到债权申报工作结束之后。
2018年12月12日下午，深圳金立总部办公室灯光黯淡。图/搜狐科技杨锦 摄
2018年12月12日下午4时许，深南大道“香蜜湖站”时代科技广场21楼，金立总部办公区灯光黯淡，看上去像一家打烊的店铺。两年前，刘立荣还在强调的这家活得最久的手机厂商，如今行将就木。十六载手机行业老兵退役。
“店黄了”。十里堡金立体验店负责人对搜狐科技说完这句话，随即挂断了电话。这是金立官网上公示的北京唯一一家体验店。河北石家庄广安大街海龙电子城的金立形象店，也早在今年年初撤店。
搜狐科技了解到，目前，金立官网上的商品也大都无法购买，或显示“已下架”，或点击购买后显示“不能购买”。
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上万金立人作鸟兽散
“下了offer，立马就能入职”，李冰在金立担任多年研发工作，如今，他背负房贷和一家老小重新出发。在面试一家ICT公司时，李冰跟对方说，工资高一点低一点不重要，我需要尽快工作。
另一位老金立人——在金立技术岗位工作近十年的陈良，在忙着申请劳务仲裁。“去劳动局统计了，还没什么说法。”他是在最后一批集体裁员中离职的，当时签的解约合同上说好的赔偿是N+1，八个月内分期发放完毕。工资是结清了，但赔偿款从9月份开始便没再收到过。
金立东莞工业园的一位前HR张涛，对搜狐科技回顾了金立危机后的几次裁员历程。张涛说，往年，10月份之后，工厂就进入了生产旺季，而2017年下半年开始，他们就觉察到冷清，到年底，厂里就基本没什么事儿做了，因为有几家供应商停止供货，“我们也没法再生产了”。
据张涛介绍，2017年11月，东莞工业园开始给工人放假，最初的方案是先放两个月，第一个月可以领全薪，从第二个月开始只能领最低工资，最长能放6个月。2018年3-4月份，东莞工业园正式开始大批量裁员，目标是裁掉70%。
“厂里的工人不理解，跟我们人事部门关系闹得很僵”，他说。2018年初，法院来了4个人，将工厂的几个车间查封了。据张涛介绍，金立工业园高峰期时能开到60条生产线，到2018年5月时，已经只有不到10条了。
金立东莞工业园成立于2003年，一度是亚洲最大单体智能终端生产基地。彼时制造业如日中天，手机厂商拥有自己的生产制造加工厂，是实力的标志，也是产能的保障。
张涛2015年左右加入金立，他最难忘的是金立的年会。金立集团的年会一般都会选择东莞工业园举行——场地够大，又是金立自己的地盘。年会时，办公室员工和工厂工人全员参加，当时员工上万人，能摆上1000多桌年夜饭。年会上，刘立荣会跟大家讲讲今年金立出了哪些新品，公告下出货量和下一年的目标销量。
在张涛看来，金立对员工算是厚道的，东莞工业园虽然是工厂，但舞蹈室、图书馆一应俱全，工作区和生活区也分割开来。他完全没想到看着斯斯文文的老板会去赌博，还赌这么大，“如果刘总不亲口承认，我们是肯定不会相信的”，张涛说，一开始他感觉公司走到今天这一步，主要是这两年做广告花了太多钱，钱都给明星赚去了，“有点盲目跟风OV”。
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赌高了实力：营销广告持续轰炸
2015年，是金立的转折之年。眼看着没有任何手机根基的小米、魅族短短几年就成了气候，与金立一脉相承的OV势头强劲，专注To B的华为在手机新赛道上风生水起，手机行业老炮刘立荣，不甘心金立沦为二流、三流品牌，他想博一把。
2015年之后，金立开始变得高调且激进，先是引入营销操盘手俞雷，当年一盘棋罢，刘立荣对俞雷说，“上我这儿来干吧”。加入金立后，俞雷主要负责品牌营销业务，这也是外界将金立的倒塌归咎于营销投入过多继而迁怒于俞雷的原因。
2015年底，刘立荣表示“金立力争在未来3年重返国内前三的市场地位，2016年金立将投入近10亿元重塑品牌。”功能机时代，金立签下刘德华代言后一跃而起，刘立荣无疑想复制金立在功能机时代的成功。
2016年年初举行的MWC大会上，金立启动全球换Logo、启动新品牌，深入人心的“金品质，立天下”，变成“科技悦生活”，logo也变成了一个金色笑脸，之后便是广告轰炸。
时至今日，薛之谦的微博尾巴还显示“金立M7 双芯片全面屏”，似乎向外界宣告他严守契约精神践行着与金立未到期的合同。冯小刚徐帆夫妇、刘涛、薛之谦、余文乐、柯洁……最近两三年，金立手机签的代言人、打的广告，比过去十来年加起来都要多。
此外，金立还邀请当时人气正旺的《人民的名义》中达康书记扮演者吴刚担任“首席安全体验官”，并请来冯小刚、余文乐拍摄电影级广告《手机芯战》，以及铺天盖地地冠名各种综艺节目，如东方卫视《笑傲江湖》、《今夜百乐门》，北京卫视《跨界歌王》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等等。
刘立荣曾将主因归结为2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，他称当时2016年至2017年金立营销费用投入60多亿元。这一数据遭到金立营销高管的否认，但后来刘立荣辩称：“现在只在打官司的广告费就有10几亿，这只是营销费用的一部分，而且不是大头，地面网点的营销投入才是大头。过去两年营销费用有六、七十亿是不夸张的。”他补充道，“我没有推卸责任给营销人员，其实每一笔钱都是经过我花出去的。”
主管营销业务的前金立副总裁俞雷此前接受搜狐科技采访时表示，“没有那么多，广告费用不超过10亿，而且2017年出事之后基本收了，预算都没到。”
某金立内部人士向搜狐科技透露，加大营销力度是刘立荣当时的决策，俞雷本人对电视广告持保留态度的，此外综艺广告全是金立创投投资的蓝火传媒做的。
除了营销费用以及刘立荣已承认的输掉的十几亿，金立近年来广开投资，比如9000万元入股微众银行，斥资7.1亿元前海竞拍下一块土地的使用权，建设金立前海大厦总部，投资总额高达13亿;宜宾、重庆建厂甚至入局益阳房地产项目；2017年6月现金流极度紧张之际，金立又花费12.18亿元买入南粤银行9.30%的股权。
而2016年，金立净利润才13.3亿，2017年，更是仅有7.6亿净利润。
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赌错形势：在恶劣的市场环境下加大投入
作为重资产的智能手机行业，现金流的重要性不言而喻，尤其是金立烧钱的这几年，正值智能手机行业红利消退、竞争激烈、市场饱和之时。
从GFK发布的2015-2017年中国智能机市场品牌销量份额趋势图中不难看出，中国手机市场份额已经从“倒三角”型变成“T”型，前五名分走的市场，从2015年的60%递增到80%，第二梯队，也就是第6-8名所受影响最大，从2015年的27%锐减到11%。而据第一手机研究院最新调研数据显示，华为、小米、OPPO、vivo、荣耀和苹果这几家头部厂商，甚至抢走90%以上的蛋糕，非头部玩家的生存环境可见恶劣。
一个残酷的事实是，中国手机市场赢家通吃、强者恒强的格局已然形成，就在12月25日，华为宣布其2018年手机全球总销量突破2亿台。巧合的是，前不久，华为刚刚冠名了本年度的围棋甲级联赛——此前金立曾连续十余年赞助该赛事。
手机行业专家孙燕飚在接受搜狐科技采访时表示，“2015年—2016年，金立的投入产出比应该是不错的，赚到钱了所以才会继续加大营销投入力度，可以看到金立的销量那几年增长很快（2016年全球市场出货量达到4000万台）。而2017年整个手机行业在急剧萎缩，下滑，金立仍然加大投入，很难再保证良好的投入产出比。”
2016年年底时，刘立荣对下一年的局势依旧保持乐观，他将金立手机2017年的目标销量定在6000万台。而最终，金立当年只卖出2400万台，差不多是2016年销量的一半。
孙燕飚认为，金立的遭遇给行业提出一个告诫：一定要关注自己公司的投入产出比是否合理。只有投入产出比高，这个企业、品牌才是有价值的。
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赌偏了利益分配：沦为经销商“打工仔”
“线下门店卖一部华为、苹果的手机，可能有500元左右的毛利，卖一部OPPO、vivo的手机能赚个350，而卖一部金立手机，他们能拿走600元以上毛利。”
业内人士搜狐科技透露，金立手机的毛利比其他品牌产品要高，这样一来，金立自己能够拿到的整体利润空间比华为、苹果低得多，大部分利润被渠道商经销商拿走后，金立的利润空间被极度压缩，以至于缺少足够的现金，才会在2017/2018年的寒冬中瑟瑟发抖。
牺牲自己让利给渠道商，是金立在线下渠道市场获得立锥之地的关键原因，甚至是金立多年来的“存活之道”，最早金立就是在供应商的撺掇下才进入手机行业。这种低毛利的策略在市场好的时候没有什么影响，一旦遭遇市场寒冬，现金是最大的抵御武器，没有棉衣的金立，在面向对手时缺少竞争力，如何敌过华为、OV？
刘立荣自己也承认，“到今天这个局面，本质上是因为金立手机多年都在亏损。”他说，“功能机时代金立盈利能力是比较好的，反而后面转型做智能手机，从2013年开始以来就一直在亏损，费用大，持续负现金流，一直在通过银行输血。”
“天灾人祸”合谋之下，金立终于被掏空。
2018年11月28日，金立的第一次经营债权人会议披露，截至2018年8月31日金立的总负债为202.53亿元，其中金融债权和经营性债权193.59亿元，债权人648家。在债主中有不少是上市公司，欧菲科技、维科金华、深天马等。
如今，除了被抵押的土地、大楼、工厂、物业、银行股份，金立似乎就剩下一脑门子官司了。上百家供应商“随金立坠入深夜”。
“不争朝夕，只争长久”的金立，算起来比大多数国产手机厂商都活得久，但它终究还是迎来了告别的这天，错综芜杂交织下，很难说究竟谁是那最后一根稻草。
生于70年代的刘立荣，1994年从中南大学毕业后，进入天津有色金属研究所干了两年，他的盛年，刚好赶上改革开放的下海浪潮——早一点，会被当成不务正业，再晚的话，又错过良机。不甘平庸的刘立荣办完停薪留职后南下广东。
从中山小霸王到金正再到金立，这个湖南益阳县走出来的年轻人，成为改革开放黄金时代的弄潮儿，经历过行业转型之痛、制造业式微之困及实体经济萎靡之艰，在潮水褪下时陷入泥淖。
一度担任广东湖南商会常务副会长、深圳市手机行业协会会长的棋场妙手刘立荣，半生赢家，一招惨败。
香蜜湖，这个颇具南国温暖风情的地方，不知如今遁迹在对岸的刘老板，是否还会怀念起曾经的安逸。
（文中李冰、陈良、张涛为化名。搜狐科技原创文章，转载请注明来源）
