北京时间7月27日凌晨,在全球观众的见证下,巴黎奥运会的火炬在杜乐丽花园正式点燃。以塞纳河为舞台,以巴黎城为背景,在“奥运更开放”的口号下,来自世界各地的运动员代表以及30多万名现场观众一起,共同见证和开启了本届奥运会的奇幻之旅。
“浪漫之都”巴黎首次将现代奥运会开幕式从体育场搬到开放的城市空间,在办赛理念上也突破创新——根据巴黎奥组委计划,本届奥运会,其将邀请来自全世界的40048名大众跑者,于8月10日开启奥运线路奔跑。这是在奥运历史上都不曾有过的全新尝试。
正如黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖(TonyEstanguet)所说,“我们面临的最大挑战之一就是要让奥运更好地跟上时代潮流。观众们不再只满足于做旁观者,他们更想积极地参与到奥运之中。”而伴随着赛事进入白热化,国民的民族使命感也攀至顶峰——“阿条姐”和“干饭哥”沉着冷静,一举为中国赢得首金,全红婵和陈芋汐上演教科书级别的“水花消失术”……
进入8月,已经开赛一周的巴黎奥运会持续升温。截至发稿前,中国代表团以20金15银12铜的傲人战绩,继续领跑奖牌榜。在赛场之外,四年一度的奥运会持续散发光芒,顶级赛事和明星运动员的影响力,也给不少民族品牌注入全新的商业价值。
据巴黎奥组委数据统计,本届奥运会80%的吉祥物都由中国制造。体育链接经济,体育既是社会发展和人类进步的重要标志,也是综合国力和国家软实力的重要体现。体育强则中国强,国运兴则体育兴。这一届巴黎奥运会,我们见证了体育精神与国家荣耀的交相辉映,奥运会这样的全民盛事,也成为品牌开展国际营销的重要舞台。几乎每个品牌都摩拳擦掌,力求紧跟奥运会的实时热点。
然而,顶级赛事带来巨大能量的同时,也增加了品牌想要“脱颖而出”的难度系数。从官方赞助权的争夺,到押注和挖掘明星运动队的商业价值……品牌备战奥运营销,是一个更长周期内,持续考验耐久力、创新力乃至战略性眼光的过程。
在这个过程中,天猫是品牌开展奥运营销最重要的经营阵地。对品牌来说,为了更好地参与到奥运营销中,往往会选择线上线下多渠道、多媒介、多种推广形式“全面开花”,但广泛触达用户之后,如何让用户进一步记住品牌自身,将奥运的“短期流量”向长期经营转化,才是关键。
对于品牌商家而言,在天猫开展奥运营销,是实现“品效合一”的最有效方式。
今年,已经支持多届奥运赛事的伊利,选择联合天猫开展奥运整体策划。在奥运会开幕前10天,伊利就推出“中国夺几金,伊利送几金”的重磅活动,在为奥运添砖加瓦的同时,也进一步巩固了自己中国企业的高端形象。
01上天猫抽黄金,“中国夺几金,伊利送几金”
2005年,怀着“不能让外国运动员背着牛奶来中国”的使命感,伊利通过重重考核,正式成为北京奥运会官方乳制品合作伙伴,也成为当时中国唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。在北京奥运会,伊利为来自全球200多个国家和地区的16000名运动员、教练员和随队官员提供营养保障,展示了中国乳业的实力,也赢得了国际美誉。
2017年,伊利又与北京冬奥组委正式签约,成为2022年北京冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴,自此成为中国唯一同时服务过夏季和冬季奥运会的乳制品企业。自2005年以来,在伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会上,伊利从未缺席。目前,伊利已累计为近40支奥运队伍、数万名奥运健儿提供不间断的营养支持。
今年的巴黎奥运会,伊利同样坚定支持着中国体育事业,通过多重福利的加码,陪伴全民追奥。关注到奥运期间全民关注中国队赛场表现的大众情绪热潮,伊利掷地有声,提前于开幕式10天率先开启了“中国夺几金,伊利送几金”的活动——只要中国队获得一块金牌,伊利就在天猫旗舰店上送出“一斤黄金”,和全国消费者一起,为中国健儿喝彩。
作为伊利奥运营销的“重头戏”,伊利选择将抽奖送金的重要环节和天猫深度绑定。由于金牌赛况紧随赛程每天都在产生,在用户关注奥运比赛的同时,伊利也层层递进、丰富宣传,在奥运周期内逐步释放送金信息,这种与热点事件同频的传播策略成功借势赛事本身的热度,将活动热度逐步推高,也将伊利和全民追奥的情绪牢牢绑定。
伊利方面介绍,7月15日,他们和天猫合作,率先用魔性短视频发布了“送金玩法”的预热,猫天天与小奶人趣味互撩首发,形成了“上天猫中国夺金伊利送金”的魔性扩散,也体现了品牌年轻化、走进年轻人群的探索。
蜂拥而至的粉丝霸占了评论区:“要说夺金,我觉得全红婵陈芋汐组合最稳!”“看巴黎奥运赛程,目测乒乓球几个决赛日会是小伊的送金高峰!”“这个活动太有吸引力了,但是夺一金送一金,以中国的实力,看来能坐等小伊‘大出血’”“准备好过巴黎时间了”……
天猫在合作中也加码了重磅资源。在第一波伊利送金活动官宣后,洞察到消费者对于“送金规则”尚未公布的好奇感,天猫联合伊利在小红书、微博侧进行话题预埋和讨论,在社交媒体侧率先引起广泛讨论。7月22日—28日,伊利在超10个核心城市大屏、超10000块线下梯媒联投,将“泼天的富贵”传递到了全国各地,从北京到上海、广州、杭州,在热门的商场、商业街上,以及核心的写字楼、办公园区,猫天天和伊利小奶人的裸眼3D广告格外吸睛,强势刷屏。
生动的大屏投射下,各地赶去打卡以及合影的粉丝络绎不绝,而在引起大量用户关注后,伊利“送金”的规则也随之揭晓,玩法简单明了:只要中国运动员在奥运赛场上拿下一枚金牌,隔天上午10点,伊利就会在天猫的“伊利送金”互动页上刷新奖池,送出真实的黄金作为奖品*。
通过大规模线上线下包围式触达,“送金”的消息得以爆炸式发酵。伊利加码曝光资源,于核心媒体如微博、快手奥运主会场及金牌榜上持续透传“上天猫抽黄金”的核心信息,叠加百度、腾讯等全渠道、全方位的滚动式传播,天猫全民追奥还重磅增加官媒资源,联合新华网推出专访,深度拆解品牌奥运营销经营之道。一连串密集有效的传播动作,也让伊利成功将全网消费者引流到天猫。
意料之中,首金诞生的当天,#北京三里屯满屏飘黄金#爆上热搜,在各大社交媒体平台的核心圈层快速扩散,结合拿下首金的喜悦感,加深了用户“满城皆是伊利洒金”之感。活动进行到目前,伊利送金成功揽获10+个微博热搜,全渠道总曝光超10亿+,引爆全民关注。
在关键性的时间点,承接住关键性的流量,伊利送金联合天猫,完成了有条不紊的开展节奏。
回头去看,通过“抽黄金”为中国夺金送上贺礼,这既体现了伊利的品牌担当精神,也为众多粉丝谋福利,让观众在观赛之余有了一份额外的惊喜——每一个奥运夺冠时刻,都将和伊利实时绑定,在为国家队摇旗呐喊、全民助威的同时,无数观赛者拥有了“和伊利携手天猫,共同为奥运打call”的独家记忆,以民族自豪感为链接,完成了一阵“自来水营销”。
奥运会开赛后,伊利“上天猫抽黄金”的活动还将持续散发影响力。伴随着中国队不断拿下新的金牌,新的话题、热点也会和“送金”活动相互作用,产生全新的营销节点。至此,伊利和天猫一起,为亿万消费者在奥运期间打造了一个核心“加油主场”。
与此同时,通过天猫,伊利集团也完成了多品牌的经营布局,形成了合力—— 伊利液态奶五大品牌(伊利/金典/安慕希/舒化/臻浓)首次联手,联动上新奥运包装产品,每日都有新爆点:7月22日苏炳添亮相伊利直播间,亚洲飞人狂送运动福利;23日篮球KOL集结,为女篮加油;24日吴敏霞来到伊利直播间分享“冠军品质,金牌营养”的秘密;25日刘诗雯携手金典,带大家云游巴黎;26日王鹤棣降临安慕希旗舰店,上演海边的唱跳探戈……可以说,伊利通过多波段、有层次的营销节奏,将用户稳稳地沉淀在了天猫。
02巧用奥运营销,1000万人涌入天猫抽黄金
对于伊利这样的头部品牌来说,天猫是开展奥运营销时最有力,也是最合适的合作伙伴。天猫能带来的加持是全方位的——从创意策划到事件营销,从经营节奏安排到爆发式影响力的提升,明星大V、KOL、达人、直播……从线上到线下,天猫作为国内最具影响力的电商平台,它早已成为可以链接丰富资源的多边市场,能满足品牌复杂的传播乃至经营目标。
一个独特的价值在于,天猫能给出更具确定性的传播结果交付,产出更立体的效果。
一方面,媒介形态越来越丰富,流量分散在各个环节。对于品牌而言,和用户产生联系的结点变多了,但什么样的用户是品牌最需要的?从这个层面看,天猫拥有最高净值的用户——阿里财报数据曾显示,截至2022年6月30日止的12个月,超1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币10000元。将用户沉淀在天猫旗舰店,能实现品牌未来的长效经营。
另一方面,天猫有丰富的工具和板块,帮助伊利丝滑承接自站外导入的用户。
作为天猫全民追奥超级赛事冠军合作伙伴,伊利此次也在天猫获得了鼎力支持。在奥运会期间,用户在微博、小红书等站外渠道关注到伊利的“送金”活动后,通过开屏可以直接跳转到淘宝或天猫APP,从搜索、推荐等流量转化效率最高的公域位置,到伊利的天猫店铺、直播间等私域空间,「伊利送金」互动覆盖了公域、店铺私域、冲奥燃动季大促、直播间、搜索等全域场景。消费者也可通过送金玩法直达伊利旗下的金典、安慕希等多个品牌旗舰店,形成无缝衔接。
在这条链路上,用户不仅能实现快乐“抽黄金”,在“追奥热情”的加持下将对伊利的品牌好感值拉满,也能从潜在新客悄然转化为店铺粉丝,为品牌后续开展会员运营打下地基。
伊利方透露,早早联手天猫开展预热后,截至目前已有超1000万人次涌入「伊利送金」活动页,累计已发放9500g黄金。活动将延续到8月13日,加入店铺会员、分享、下单均可获得更多的抽奖机会。伊利液态奶天猫渠道总GMV同比增长50+%,店铺累计新增超50w会员,入会人数同比增长近800%。活动带来的人气势如破竹,赛事热情成功转化为实实在在的经营增量。
不难察觉,天猫正在为中国品牌和海外品牌,提供一个同场竞技和协作发展的机遇,形成全球商业与文化的交融。天猫平台的全方位硬实力,在体育营销大事件中,助力了品牌实现销售与营销双赢,越来越多品牌,也正在通过天猫释放奥运势能。例如伊利同期参与的奥运营销大事件「天猫全民追奥」,天猫和品牌伙伴发起一万公里跑向巴黎的挑战并最终于开幕式前共同点亮埃菲尔铁塔;由伊利送金开启,天猫另外联动50家品牌通过发布slogan谐音梗海报共同助威奥运。热点与品宣齐飞,网友纷纷调侃:“猫你小子又赶上了”。品牌奥运营销,在天猫得以发酵和延续。
作为巴黎奥运会全球电商合作伙伴,天猫拥有着百万好品牌,赛事同款新品首发遥遥领先,这是天猫支持年轻人追寻新运动和新生活方式的一个重要先决条件。一方面是泛奥运IP的营销内容生产,另一方面是“立体化”的营销传播手段,和“品效合一”的营销效果。
在这样的平台号召力和权威公信力影响下,可以较好地实现对目标消费者的精准触达,更能成功地推动中国品牌的全球化发展进程,为世界展示来自中国品牌的力量与魅力。
历届奥运会都证明,大型体育赛事,是品牌展露身手的重要经营场。而通过天猫,奥运会之于品牌而言,价值不再停留在一个营销事件。在这里,品牌能有效地开展拉新、送礼、购买、召回、复购等复杂的消费者运营。通过营销巩固经营,才是品牌们最关注、也是最需要持续修炼的基本功。
从欧洲杯到奥运会,中国企业以不同形式深度参与进这场体育盛会。各大品牌围绕“体育+商业+时尚”,在“奥运现象”下闪耀品牌时刻、共享运动热情。这届奥运会,头部品牌扎根天猫、全民追奥紧跟天猫,借由这股势能,未来天猫也会持续探索最适合于中国品牌的商业化道路,并利用体育营销提升品牌好感度和知名度,让更多中国品牌站上世界舞台。
*(具体获奖规则以品牌方为准,奖品为伊利定制的1g投资金条)
文章转载自「电商在线」
