9月13日,小红书首次面向中小商家举办成长品牌大会。大会主题为“让每颗种子都有机会发芽”,聚焦中小商家的全周期长效经营。
会上,小红书CMO之恒指出,在竞争激烈的红海之下,小红书凭借流量红利、人群优势及独特的营销解决方案,成为吸引中小商家的新蓝海。今年上半年,多元垂类行业快速入局小红书,并在经营数据方面获得了不错的增长成绩。
在会上,小红书提出了“品号店群直广”的全周期经营策略,应对中小商家全周期营销难题的“四套营销公式”,推出了为中小商家量身定制的快捷投放工具「聚光Lite」与一站式营销投放平台「乘风」,公布了针对中小商家的扶持计划,旨在从营销&经营方法论、产品工具、扶持政策、服务体系等多个维度,为中小商家提供生长沃土。
(图:大会现场)
流量风口与人群经营,打造红海之中的新蓝海
数据显示,2024年上半年,在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。之恒指出,中小商家在小红书展现出旺盛的生机,众多好产品、好内容、好生意在这里诞生。在平台扶持政策、产品工具与营销方法论的浇灌下,每颗被种在小红书营销沃土的种子,都有可能生根发芽。
海量中小商家涌入小红书,背后是商家对生意确定性的追求。中小商家对不确定性的耐受度较低,且可支配的营销预算不充足,急需在红海中寻找蓝海。拿着旧地图,找不到新大陆。之恒认为,如果从品类竞争和纯流量打法的桎梏中跳脱出来,从用户、场景、买点的角度重新思考,会发现其实还有大量的增长空间。换个视角,用户还有大量细分需求未被满足与激发,而小红书则为中小商家激发、发掘这类需求提供了空间。
(图:小红书CMO之恒)
值得注意的是,随着越来越多人将小红书当作“生活指南”,小红书用户的购物心智逐渐成熟。“所有生意的根本,在于人”,小红书商业生态客户业务总经理纳什表示,小红书就是一个“人感”特别强烈的地方,用户在这里真诚分享、互动,通过搜索寻找答案,并习惯于种草后直接在站内交易。过去一年,在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍,小红书购买用户数增长4.3倍。过去一年半,买手规模达到6.7倍,买手直播间下单用户数达9.8倍,与买手合作的品牌数量也达5.2倍。
纳什介绍,今年上半年,多元垂类行业快速入局小红书,覆盖139个细分类目。在不断内卷的消费品赛道,服饰、耳机、香氛等品类品牌在小红书找到破局生长的空间。而在生活服务行业,亲子旅游等赛道多个品牌实现了千万营收。越来越多品牌在小红书跨过了生意冷启动期,获取高速增长的确定性,并实现了长效的经营发展。
(图:小红书商业生态客户业务总经理纳什)
聚焦全周期长效经营,方法+产品+扶持解决成长难题
会上,纳什还提出了中小商家在小红书做好全周期营销的六要素,分别是“品、号、店、群、直、广”:在“选对品”的基础上,商家可以利用企业号与店铺经营,提高用户信任度,打造站内交易闭环。作为一个充满机遇的经营阵地,“小红书群聊”可以通过新品共创、群内购、直播动态发布等形式,为商家生意提效。此外,小红书还为商家提供了丰富的直播带货与商业广告工具,帮助商家提升生意的确定性。
在此基础上,小红书商业生态客户服务平台专家负责人孔宣对于中小商家如何在小红书做营销,做了进一步的解读和分享,针对中小商家新品冷启、营收增长、打造品牌、突破瓶颈等不同发展阶段,总结出四大营销难题,并提出了与之匹配的四套营销公式,帮助商家在激烈的竞争中,找到低门槛、高确定性、长效发展的成长路径。
新品冷启阶段,小红书洞察到许多商家都有“行业早就是红海”的苦恼。孔宣建议,商家可以从寻找蓝海心智人群入手,通过优质内容,将核心的TA人群向外延展,找到更广阔的泛人群与兴趣人群,以人群反漏斗破圈,在红海中寻找蓝海。
营收增长阶段,小红书发现“产品跟别人没有差别”成为商家生意增长的新阻碍。商家可从用户搜索行为与笔记内容入手,洞察用户新需求与新买点内容,借助KFS(KOL博主、Feed信息流与Search三大模块合力营销)策略,重新定义产品力。
历经产品打磨,中小商家步入打造品牌的阶段。这个阶段,除了产品卖点好,商家还希望消费者能记住自己的品牌。此时可聚焦人群品牌与爆品内容,通过KFS策略布局,进行深度种草,关联品牌记忆,以“品”带“牌”出圈。
当品牌步入瓶颈期,并开始思考“没什么增长了,想转型做点新的”时,孔宣建议商家应早早进行市场洞察,在探索新内容方向的基础上,通过人群进阶与KFS策略,找到生意第二曲线。
现在,越来越多商家在小红书实现了“品牌和用户的双向奔赴、双向grow”。熠品牌创始人熠姐与路觅教育创始人雨薇透露,不论是传统服饰企业还是新锐教育品牌,都可以在小红书探索出一条区别于同质化经营的道路。拥有两百多家线下门店的“老品牌”熠,成为线上营销新人不久,小红书直播间双十一期间交易额便已突破1000万。曾经苦于10万+爆款内容无法变现的路觅教育,也在刚刚过去的一个月,实现了单月服务超两千人,获客超万人的成绩。
在具体经营实践中,许多中小商家虽然制定了阶段性营销规划,但却苦于没有低门槛、易操作的工具产品,难以实现营销策略的落地。大会现场,小红书商业产品负责人苍响针对中小商家营销和经营的共性问题,发布了中小商家商业产品解决方案。其中,为中小商家量身定制的快捷投放工具「聚光Lite」主要服务于线索商家,苍响介绍,该产品主打让中小商家省事、省心、省钱做投放,不仅投放效果有保障,操作门槛较低,并且能通过全周期赋能,助力中小商家更好地投放、更快地成长。
面向小红书闭环经营商家,平台则推出一站式营销投放平台「乘风」,为其提供更优的投放效果,更高的投放效率,以及更直观的生意数据。目前,支持手机端使用的乘风移动版还在筹备中,将于不久后正式开放使用。
(图:小红书商业产品负责人苍响)
在扶持计划方面,小红书中小商家生长计划正式启动。纳什表示,该计划将从入驻绿色通道、交易政策扶持、商家赋能支持、圈子资源链接、交易孵化与传播破圈等六大维度,为中小商家提供全方位的扶持,助力中小商家学会全面高效种草。
正如之恒所言,要让好产品长出来,让中小商家的好产品长出来。未来,小红书将继续为中小商家提供更科学有效的商业产品,更贴合其成长需要的全周期营销解决方案,帮助更多中小商家在小红书深度经营,取得生意上的成功。
